L'hôtel FORM : une identité qui personnalise l'expérience client

Un mois seulement après son ouverture au printemps 2018, le FORM de Dubai entrait dans le club élite des Design Hotels. Amalgamant architecture moderne et ancienne, art visuel et signalétique minimaliste, les concepteurs souhaitaient proposer un concept à la fois personnalisé et élégant. Marc Kandalaft, designer en charge de l'identité de marque et de la direction artistique de cet établissement unique en son genre, nous en dit davantage. 

Au printemps 2013, le propriétaire de l'actuel hôtel FORM contacte Marc Kandalaft, spécialiste de marque et fondateur de l'agence RAP, afin qu'il crée pour l'établissement une identité de marque qui saurait refléter son ambitieuse vision. Depuis plusieurs années, l'homme d'affaires chérissait l'idée de construire un concept d'hôtel unique, un lieu à la fois élégant et avant-gardiste qui transformerait l'expérience des voyageurs. Avec comme bagage une connaissance notoire des milieux de l’hôtellerie et la restauration, en plus de plusieurs contacts au Moyen-Orient, le designer montréalais d'origine franco-libanaise accepte de se lancer dans l'aventure. 

« Grâce à un travail global centré autour de l’identité de marque, mais aussi grâce à nos interventions en stratégie, direction artistique, signalétique, design, packaging, direction photo, expérience en ligne, ambiance sonore, et bien sûr à notre collaboration avec la firme parisienne Architecture Studio, nous avons réussi à faire du FORM le tout premier hôtel du Moyen-Orient à faire partie du club reconnu des  "Design Hotels". Ils ne sont que 292 à travers le monde », raconte fièrement Marc Kandalaft

Une conception pondérée 

Mais comment l'hôtel FORM est-il arrivé à se tailler une place dans cette prestigieuse liste ?  Grâce à l'élaboration d'une identité de marque pointue et personnalisée, alors que la plupart des chaines hôtelières proposent bien souvent des concepts commerciaux plutôt génériques.

La facture visuelle de l'hôtel en est également pour quelque chose. Selon le designer, cette dernière devait insuffler un certain raffinement, sans pourtant déstabiliser le fragile équilibre qui risquait de faire basculer l'hôtel - que l'on juge abordable et accessible - dans la catégorie des établissements hôteliers de luxe de Dubaï (dont la plupart sont des 5 à 8 étoiles). 

« Au niveau de la signalétique, on a partagé plusieurs idées avec le client et les architectes du bâtiment. On a aussi beaucoup travaillé sur la notion de cercle et de rythme. Le logo du FORM Hôtel est à la fois rétro et contemporain, et on a mis de l’avant les formes géométriques et les couleurs. On espère avoir réussi à concevoir un symbole qui pourra perdurer », explique Marc Kandalaft. 

Cette mission, qui vise un rapprochement avec une clientèle dynamique généralement âgée entre 20 et 40 ans, a aussi influencé la typographie « que l'on voulait simple, sympathique et humaine, mais avec du caractère ». Selon Marc Kandalaft, cette dernière est très subtilement arrondie de manière à ce qu’elle soit agréable à lire tout en conservant une certaine force. Un site web alliant navigation fonctionnelle et esthétique minimaliste, et où l'on retrouve une vaste sélection de photos léchées, appuie à son tour l'identité de l'hôtel.   

L'image soignée de l'hôtel FORM émane également des objets, des accessoires et des produits fournis par l'établissement. Sac pour la plage, uniforme des employées, soins cosmétiques, robes de chambre, rien n'est laissé au hasard. « Nous avons trouvé une façon de positionner le logo sur tout ça. Parfois, dans les chaines d'hôtels, il y a une surutilisation du logo, ce qui peut dans certains cas tuer la marque. De notre côté, on voulait vraiment créer une identité complète qui serait beaucoup plus riche qu’un logo simplement plaqué partout », ajoute le designer. 

La collaboration au service du design

Comme pour l'identité de marque, les concepteurs d'Architecture Studio souhaitaient que le design d'intérieur demeure intemporel, tout en projetant un certain standard de qualité. Les 136 chambres de l'hôtel, d’une superficie de 20 à 50 mètres carrés, les halls et le restaurant présentent tous une esthétique résolument contemporaine, à laquelle on a ajouté une touche Art déco. Comptoirs en marbre, boiseries et meubles fabriqués sur mesure viennent appuyer dans l'espace cette dimension luxueuse, mais discrète, recherchée par les créateurs. En se promenant dans l'hôtel, les visiteurs peuvent également découvrir les créations originales de l'artiste et photographe Nina Dietzel qui habillent les murs des différentes pièces. 

Marc Kandalaft croit que le travail collaboratif des différents acteurs derrière le concept de l'hôtel, qui a permis de jumeler harmonieusement l'aménagement intérieur et l'image de marque, est ce qui lui a permis d'être sélectionné sur la prestigieuse liste des hôtels designs du monde.

« C'est assez rare que pour de gros projets comme celui-là, un client contacte une agence de design et d’identité de marque aussi tôt dans le processus. Nous nous sommes tous retrouvés à Beyrouth pendant l'été 2013 pour rencontrer l'ensemble des équipes et avons passé deux journées entières à échanger, imaginer, débattre de ce que pourrait devenir cet hôtel. Cette rencontre a été vraiment important et nous à tous permis de retourner ensuite dans nos pays respectifs et de nous concentrer à créer autour d'une vision commune. Le projet a été un travail d’équipe de longue haleine et nous sommes fiers d'en avoir été les chefs d'orchestre, garants de la marque FORM. » 

Photos : Hôtel FORM